Кейс: Яндекс.Директ. Загрузка отеля Grand Hotel в Сочи до 85% круглый год. Контекстная реклама и РСЯ

Grand Hotel — премиальный комплекс на первой линии Чёрного моря. В 2025 году отель плаировал открыть медицинский корпус, чтобы зарабатывать не только в пляжный сезон, но и зимой. Перед маркетингом встали три задачи:

Сгладить сезонность: поднять низкие месяцы (январь–февраль, ноябрь–декабрь) с 60 % до 80 % загрузки.
Продвинуть medical‑пакеты: сделать их источником 35 % оборота, не потеряв люкс‑аудиторию.
Сдержать расходы: удержать eCPC в РСЯ ≤ 13 ₽ и поднять долю бренд‑кликов.

В этом кейсе показываем, как узкая сегментация, гибкий бид‑менеджмент и фактическая сквозная аналитика позволили выйти на 85 % заполняемости круглый год и увеличить ROAS в 2,3 раза.

Контекстная реклама Яндекс.Директ должна была:

удержать eCPC ≤ 13 ₽ в РСЯ,
дать рост бренд‑поиска не менее +15 п.п.,
и при этом сохранить премиальный тон‑оф‑войс.

1. Годовой прирост ключевых метрик

Показатель	Старт	Спустя 12 мес.	Изменение
CTR поиск	2,1 %	3,9 %	+85 % серия A/B‑тестов заголовков
CTR РСЯ	0,18 %	0,32 %	+78 % look‑alike 1 % + ротация креативов
Бренд‑доля кликов	27 %	46 %	+19 п.п. импорт офлайн‑броней
CVR клик→заявка	3,7 %	5,4 %	+46 % лендинги под сегменты

2. Сегментация РСЯ

#	Сегмент	Кому показываем	Форматы	Главный оффер	Креатив
1	Wellness & Medical	Look‑alike 1 % гостей Check‑Up Интересы «СПА», «Медицина»	MCB 240×400, Video 5″	Check‑Up 51 параметр — бесплатно при 5 ночах	Кабинет врача + цифра 51
2	Luxury Beach	Доход 75 percentile, интерес «Yachts»	Смарт‑баннеры	4‑я ночь в подарок	Пляж + иконка «3 + 1»
3	Family Premium	Родители детей 2–12 лет, частные школы	Responsive	Kids‑Club 24/7 + дет‑меню	Счастливый ребёнок игровая комната
4	Romantic Escape	Покупатели SPA для двоих	Карусель / Gallery	SPA‑свидание + −15 % в ресто	Свечи, приват‑массаж
5	Corporate / MICE	CRM‑контакты мероприятий	Модуль «События»	Конференц‑зал + терраса	Зал → вид на море
6	Retarget 7 days	Отказники < 30 с	HTML5 300×500	Бронируйте — получайте SPA‑ритуал	Анимация ножницы → −10 %

3. Матрица креативных тестов

Элемент	Победитель	Эффект	Инсайт
Фон	Пляж утром	+42 % CTR	Тёплое утро вызывает энергию
Заголовок	«Частный пляж»	+29 % CVR	Эксклюзивность > география
Оффер	4‑я ночь даром	−11 % CPL	Конкретная выгода > %‑скидка
Формат	Видео 5″	+0,6 п.п. CVR	Короткий ролик «крючок»

4. Что сделали ещё (кратко)

Server‑Side антифрод — отсекает ~7 % подозрительных кликов, деньги возвращаем в тесты.
«Elastic» бид‑менеджер — автоматически меняет стратегию «Целевые клики» ↔ «Рентабельность» в зависимости от загрузки.
Smart‑TV + QR‑код — сейчас 0,11 % конверсии, но средний чек +27 %.
WhatsApp‑бот — лид‑формы Директа направляют в чат, оплата через PMS; CVR чата 18 %.

5. «Что если бы…»: варианты и их последствия

Альтернативный сценарий	CTR РСЯ	CVR	eCPC	CPL	Загрузка низкий сезон
Текущая стратегия (узкая сегментация + medical)	0,32 %	5,4 %	13 ₽	≈ 2400 ₽	85 %
Массовый охват «отель Сочи»	0,24 %	2,1 %	20 ₽	≈ 9500 ₽	70 %
Только luxury‑офферы (без medical)	0,29 %	3,0 %	14 ₽	≈ 4650 ₽	64 %
Без сквозной аналитики	0,32 %	—	13 ₽	некорректен	неизвестна
Один креатив без ротации	0,22 %	4,1 %	15 ₽	≈ 3650 ₽	78 %

Коротко об уроках

Массовый таргет = дешёвые клики, дорогие лиды.
Игнор медицины зимой — потери выручки и позиционирования.
Без сквозной аналитики не видно, каким объявлением заработан звонок.
Один баннер → баннерная слепота за неделю.

6. Куда растём дальше

Контент‑лонгриды (Сайт, Дзен, и др.) (anti‑age, сомнология): цель +15 % cookie‑less гостей.
Смарт‑баннеры с динамической ценой SPA‑пакетов (PMS → фид → Директ).
Look‑alike 5 % на гостей зарубежных luxury‑санаториев (CIS).
Автоматический оффер‑менеджер: персональный SPA‑бонус, если пользователь просмотрел ≥ 2 типа номеров.

7. Сегменты и лучшие объявления

Медицинский & SPA‑отдых

Сегмент рассчитан на гостей, приезжающих за оздоровительными программами и процедурами. Узкий таргет повышает конверсию: при показах по популярным туристическим запросам гостиница получала бы клики, но теряла фокус на платёжеспособной wellness‑аудитории.

Заголовок	Текст объявления
Medical & SPA отдых в Сочи. Grand Hotel	Уникальные оздоровительные программы. Непревзойдённый сервис и комфорт. СПА‑ритуалы.
Клуб Здоровья и Долголетия Grand Hotel	Пятизвёздочный курорт с уникальными медицинскими программами.
Победите стресс в Grand Hotel Сочи	Здоровый сон и роскошный отдых. Приватная антистресс‑программа.
Антистресс и здоровый сон	Люкс 5★, сбалансированное питание, персональный сомнолог.
Детокс‑курс от 3 дней	Check‑up, уникальные методы очищения, улучшение самочувствия.
Коррекция фигуры	Персональные процедуры, Spa, диетология, видимый результат.
Снижение веса	Индивидуальный цикл для детокса и снижения массы тела.
SPA‑свидание для двоих	Балийский массаж, -15 % в ресторане, комплимент при заезде.
Детокс, лёгкость, тонус	Очищение организма и полное восстановление в Spa‑комплексе.
Избавьтесь от напряжения	Роскошные номера, здоровое питание, приватная атмосфера.

Роскошный отдых и высокая кухня

Этот сегмент обращён к тем, кто ценит комфорт, атмосферу и высокий уровень сервиса. Используется яркая эмоциональная лексика и акцент на деталях, которые важны для взыскательной аудитории.

Заголовок	Текст объявления
Grand Hotel 5★. Авторская кухня	Роскошный отель в центре Сочи. 2 бассейна, Spa, идеальный сервис.
Роскошный отдых с сервисом 5★	Изысканные номера, гастрономические рестораны, Spa‑комплекс.
Частный пляж & Spa	Изысканный интерьер, персональный пляж, высокий уровень сервиса.
Элитный курорт Grand Hotel	Вид на субтропический парк, ужины от шеф‑повара, infinity‑бассейн.
Гостиница 5★ у моря	Люксовые интерьеры, детский клуб, авторская кухня на берегу.
Бутик‑отель Grand Hotel	Премиум‑отдых на побережье Чёрного моря. Кухня haute‑cuisine.
Отель 5★ с бассейном	Крытый и открытый бассейны, рестораны и безупречный сервис.
Субтропический парк Grand Hotel	Номера с видом на море, детская зона, высокая кухня.
Роскошный отдых на берегу	Приватный пляж, Spa‑зона, идеальный сервис 5★.
Гостиница у моря	Высокий уровень сервиса, рестораны, бассейны, Spa‑комплекс.

Итог

Комбинация узкого таргета, медицинских офферов в низкий сезон и luxury‑визуала в пик дала Grand Hotel ровную загрузку 85 % весь год и ROAS × 2,3.

Главный принцип — «лазерный прицел» вместо «пушечного ядра»: каждая аудитория получает именно тот оффер, который конвертирует её быстрее и выгоднее.

Дальнейшие действия

Обсудить ваш проект: продвижение и реклама отеля
Можно выбрать удобное время бесплатной консультации по стратегии маркетинга вашего объекта размещения.

Проверить контрагента / аудит вашей рекламной кампании
Запрос на экспресс‑проверку текущего подрядчика (договор, KPI, прозрачность отчётности) и аудит настроек Яндекс.Директ с выдачей чек‑листа улучшений.

Заказать услугу
Переход в бриф, где можно оформить выбранный пакет (ведение Директа, настройка сквозной аналитики, создание креативов) и получить счёт.