Grand Hotel — премиальный комплекс на первой линии Чёрного моря. В 2025 году отель плаировал открыть медицинский корпус, чтобы зарабатывать не только в пляжный сезон, но и зимой. Перед маркетингом встали три задачи:
Сгладить сезонность: поднять низкие месяцы (январь–февраль, ноябрь–декабрь) с 60 % до 80 % загрузки.
Продвинуть medical‑пакеты: сделать их источником 35 % оборота, не потеряв люкс‑аудиторию.
Сдержать расходы: удержать eCPC в РСЯ ≤ 13 ₽ и поднять долю бренд‑кликов.
В этом кейсе показываем, как узкая сегментация, гибкий бид‑менеджмент и фактическая сквозная аналитика позволили выйти на 85 % заполняемости круглый год и увеличить ROAS в 2,3 раза.
Контекстная реклама Яндекс.Директ должна была:
удержать eCPC ≤ 13 ₽ в РСЯ,
дать рост бренд‑поиска не менее +15 п.п.,
и при этом сохранить премиальный тон‑оф‑войс.
1. Годовой прирост ключевых метрик
Показатель
Старт
Спустя 12 мес.
Изменение
CTR поиск
2,1 %
3,9 %
+85 % серия A/B‑тестов заголовков
CTR РСЯ
0,18 %
0,32 %
+78 % look‑alike 1 % + ротация креативов
Бренд‑доля кликов
27 %
46 %
+19 п.п. импорт офлайн‑броней
CVR клик→заявка
3,7 %
5,4 %
+46 % лендинги под сегменты
2. Сегментация РСЯ
#
Сегмент
Кому показываем
Форматы
Главный оффер
Креатив
1
Wellness & Medical
Look‑alike 1 % гостей Check‑Up Интересы «СПА», «Медицина»
MCB 240×400, Video 5″
Check‑Up 51 параметр — бесплатно при 5 ночах
Кабинет врача + цифра 51
2
Luxury Beach
Доход 75 percentile, интерес «Yachts»
Смарт‑баннеры
4‑я ночь в подарок
Пляж + иконка «3 + 1»
3
Family Premium
Родители детей 2–12 лет, частные школы
Responsive
Kids‑Club 24/7 + дет‑меню
Счастливый ребёнок игровая комната
4
Romantic Escape
Покупатели SPA для двоих
Карусель / Gallery
SPA‑свидание + −15 % в ресто
Свечи, приват‑массаж
5
Corporate / MICE
CRM‑контакты мероприятий
Модуль «События»
Конференц‑зал + терраса
Зал → вид на море
6
Retarget 7 days
Отказники < 30 с
HTML5 300×500
Бронируйте — получайте SPA‑ритуал
Анимация ножницы → −10 %
3. Матрица креативных тестов
Элемент
Победитель
Эффект
Инсайт
Фон
Пляж утром
+42 % CTR
Тёплое утро вызывает энергию
Заголовок
«Частный пляж»
+29 % CVR
Эксклюзивность > география
Оффер
4‑я ночь даром
−11 % CPL
Конкретная выгода > %‑скидка
Формат
Видео 5″
+0,6 п.п. CVR
Короткий ролик «крючок»
4. Что сделали ещё (кратко)
Server‑Side антифрод — отсекает ~7 % подозрительных кликов, деньги возвращаем в тесты.
«Elastic» бид‑менеджер — автоматически меняет стратегию «Целевые клики» ↔ «Рентабельность» в зависимости от загрузки.
Smart‑TV + QR‑код — сейчас 0,11 % конверсии, но средний чек +27 %.
WhatsApp‑бот — лид‑формы Директа направляют в чат, оплата через PMS; CVR чата 18 %.
5. «Что если бы…»: варианты и их последствия
Альтернативный сценарий
CTR РСЯ
CVR
eCPC
CPL
Загрузка низкий сезон
Текущая стратегия (узкая сегментация + medical)
0,32 %
5,4 %
13 ₽
≈ 2400 ₽
85 %
Массовый охват «отель Сочи»
0,24 %
2,1 %
20 ₽
≈ 9500 ₽
70 %
Только luxury‑офферы (без medical)
0,29 %
3,0 %
14 ₽
≈ 4650 ₽
64 %
Без сквозной аналитики
0,32 %
—
13 ₽
некорректен
неизвестна
Один креатив без ротации
0,22 %
4,1 %
15 ₽
≈ 3650 ₽
78 %
Коротко об уроках
Массовый таргет = дешёвые клики, дорогие лиды.
Игнор медицины зимой — потери выручки и позиционирования.
Без сквозной аналитики не видно, каким объявлением заработан звонок.
Один баннер → баннерная слепота за неделю.
6. Куда растём дальше
Контент‑лонгриды (Сайт, Дзен, и др.) (anti‑age, сомнология): цель +15 % cookie‑less гостей.
Смарт‑баннеры с динамической ценой SPA‑пакетов (PMS → фид → Директ).
Look‑alike 5 % на гостей зарубежных luxury‑санаториев (CIS).
Автоматический оффер‑менеджер: персональный SPA‑бонус, если пользователь просмотрел ≥ 2 типа номеров.
7. Сегменты и лучшие объявления
Медицинский & SPA‑отдых
Сегмент рассчитан на гостей, приезжающих за оздоровительными программами и процедурами. Узкий таргет повышает конверсию: при показах по популярным туристическим запросам гостиница получала бы клики, но теряла фокус на платёжеспособной wellness‑аудитории.
Заголовок
Текст объявления
Medical & SPA отдых в Сочи. Grand Hotel
Уникальные оздоровительные программы. Непревзойдённый сервис и комфорт. СПА‑ритуалы.
Клуб Здоровья и Долголетия Grand Hotel
Пятизвёздочный курорт с уникальными медицинскими программами.
Победите стресс в Grand Hotel Сочи
Здоровый сон и роскошный отдых. Приватная антистресс‑программа.
Этот сегмент обращён к тем, кто ценит комфорт, атмосферу и высокий уровень сервиса. Используется яркая эмоциональная лексика и акцент на деталях, которые важны для взыскательной аудитории.
Заголовок
Текст объявления
Grand Hotel 5★. Авторская кухня
Роскошный отель в центре Сочи. 2 бассейна, Spa, идеальный сервис.
Изысканный интерьер, персональный пляж, высокий уровень сервиса.
Элитный курорт Grand Hotel
Вид на субтропический парк, ужины от шеф‑повара, infinity‑бассейн.
Гостиница 5★ у моря
Люксовые интерьеры, детский клуб, авторская кухня на берегу.
Бутик‑отель Grand Hotel
Премиум‑отдых на побережье Чёрного моря. Кухня haute‑cuisine.
Отель 5★ с бассейном
Крытый и открытый бассейны, рестораны и безупречный сервис.
Субтропический парк Grand Hotel
Номера с видом на море, детская зона, высокая кухня.
Роскошный отдых на берегу
Приватный пляж, Spa‑зона, идеальный сервис 5★.
Гостиница у моря
Высокий уровень сервиса, рестораны, бассейны, Spa‑комплекс.
Итог
Комбинация узкого таргета, медицинских офферов в низкий сезон и luxury‑визуала в пик дала Grand Hotel ровную загрузку 85 % весь год и ROAS × 2,3.
Главный принцип — «лазерный прицел» вместо «пушечного ядра»: каждая аудитория получает именно тот оффер, который конвертирует её быстрее и выгоднее.
Дальнейшие действия
Обсудить ваш проект: продвижение и реклама отеля Можно выбрать удобное время бесплатной консультации по стратегии маркетинга вашего объекта размещения.
Проверить контрагента / аудит вашей рекламной кампании Запрос на экспресс‑проверку текущего подрядчика (договор, KPI, прозрачность отчётности) и аудит настроек Яндекс.Директ с выдачей чек‑листа улучшений.
Заказать услугу Переход в бриф, где можно оформить выбранный пакет (ведение Директа, настройка сквозной аналитики, создание креативов) и получить счёт.